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火爆的进口食品为何多是无品牌印象的商品

发布时间:2019-09-28编辑:admin

      进口食品目前在我国已呈现出一片繁荣的市场,但一边是持续增长的整体销售额,一边却是无品牌印象的现实。试想一下,对于进口食品,你有什么概念?除了看不懂的文字,和翻译过的中文标签,你能说出品牌吗?能记得几个?

      这几个直观的数据,可以高度概括进口食品在国内的发展现状。1997年我国进口食品金额为40.6亿美元,2017年我国进口食品金额突破600亿美元,达到616.5亿美元。15倍的增长过程中,CAGR为14.6%;来源国(地区)170个,覆盖了全球约74%的国家(地区)。进口食品品类和进口来源地的多元化,为中国消费者日益多元化的饮食结构提供了有益补充。

      我国已经成为最大的进口食品消费国,中国消费者已成为全球消费者。进口食品的竞争市场初期主要在沿海城市及1-2线城市,未来的市场拓展将重点深入到3-4线城市。进口食品的消费动机已从之前的礼品和炫耀性质消费,发展到个人品质性的消费。健康类的产品更加符合中国人的消费需求和市场趋势。

      国内生活水平的跨越式发展。得益于党的领导(饮水要思源),我国国民经济持续增长,人均收入不断增加,国内生活水平显著提高,人们的消费能力也是水涨船高,从果腹到尝新,追求品质生活,注重个人体验,强调安全健康。多元化高品质的进口食品正好满足了不断提升的消费需求,所以日渐走俏。

      随着健康化消费意识的增强,对于部分国产食品质量安全的隐忧,导致国民对国内食品安全的信任度降低,逐渐转向进口食品的消费。并且,进口食品的发展也已进入品牌化阶段,资源整合将更加明显,一些质量低劣、品质不好的进口食品同样将会被陆续淘汰,饼干类、果汁类、糖果类比较明显,还包括一些碳酸饮料。尼尔森消费者研究显示,消费者选购进口产品的理由,排在第一位的是“质量更好”。

      降税。进口食品的快速发展,受益于我国近年来贸易便利化措施的推进和不断完善,以及步伐越来越快的关税下调政策。今年继续降税,比如7月份的食品降税,平均的税率从15.2%降到了6.9%,平均降幅达到了54.7%;自去年12月1日到今年11月1日,我国4次大范围、大幅度降低关税税率。其中,食品降税税目总数多达数百个。

      电商推动。在全球电子商务一体化的大趋势下,进口产品在电商平台的份额远远高于在线下渠道的占比,食品饮料市场以啤酒为例,进口啤酒在线%,而线%。同时,京东数据显示,与2016年相比,2017年进口品牌用户数增加了37.1%;进口品牌商品数量方面,与2016年上半年相比,2018年上半年增长率超过150%,增幅明显超过国产商品。

      自1978年改革开放,我国以越来越开放的姿态融入世界经济发展,越来越多的进口食品涌入国内。40年前售价0.45元/瓶的可口可乐还是奢侈品,而现在,以跨境电商、综合服务、产业创投及传媒营销的一体化产业服务平台顺势而生,国人可以通过跨境电商买遍全球。

      一边是火爆的发展势头和利好的经营环境,而一边竟是无品牌认知的现实。试想,除了奶粉中的惠氏、美赞臣、雅培,休闲食品中亿滋旗下的奥利奥、趣多多、怡口莲、炫迈,巧克力中的德芙、费列罗、好时,烘焙食品中的好丽友,你还能想起哪些品牌?或许有人会讲,光罗列出来的这些,已经不少了。我们再来看一组数据,来自新浪财经的数据:首届中国国际进口博览会企业展,有来自130多个国家和地区的2800多家企业参展,世界500强和龙头企业超过200家。这2800多家进口食品企业的产品品牌,甚至是这些200多家的强势企业品牌,相信对于我们来说,多是一头雾水,没有印象,没有认知。

      为什么以上罗列出来的进口品牌已经为大众耳熟能详?因为它们已经植入消费者心智。我们讲,品牌竞争分为三个阶段:工厂阶段、市场阶段、心智阶段。国内80年代中后期的工厂阶段,产品不做广告,依然供不应求。90年代中后期的市场阶段,讲究渠道为王,带动火爆的广告市场。而现在,国内市场的品牌竞争已然进入心智阶段,在心智竞争阶段,将品牌植入心智,比将产品铺入市场更重要。品牌想要抢夺用户的心智空间,必须采用公关传播的方式。

      魔爪在国内的布局为何失利?看一下它的罐体宣传标语就明白了:“抓起它!美国品牌,Monster Energy®,劲爽口感,一饮而尽;与极限玩家、街头达人、摇滚客、飞车手一起,扯开拉环,释放野性!”看到没,什么感觉,这是啥玩意儿?谁说美国文化在中国就一定好使?在中国这就是一种亚文化,怎么可能形成主流消费?

      同样道理,进口食品作为一种舶来品,在中国发展,依然需要重新定位,顺势公关,并在匹配的媒体平台做品牌推广,这种平台最好是带有对应经销商资源的,建立品牌认知之后顺带招商,布局市场,水到渠成。

      从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务

      曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌

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